洞見(jiàn)2024丨歲末年初對(duì)話將軍陶瓷集團(tuán)董事長(zhǎng)柳朝陽(yáng)

2024進(jìn)入強(qiáng)者博弈元年，瞄準(zhǔn)兩位數(shù)增長(zhǎng)目標(biāo)，踐行三大創(chuàng)新迎戰(zhàn)“最困難的一年”

——將軍陶瓷集團(tuán)董事長(zhǎng)柳朝陽(yáng)

尹虹：大家好！我是尹虹。【洞見(jiàn)2024】歲末年初對(duì)話大將軍瓷磚董事長(zhǎng)柳朝陽(yáng)先生。

柳朝陽(yáng)：你好！尹博士。大家好！

尹虹：柳總，2022年我們?cè)谧觥径匆?jiàn)】的時(shí)候，有大概80%的嘉賓都認(rèn)為，2023年會(huì)比2022年好，疫情過(guò)后要有井噴。但事實(shí)上2023年走完以后，很多人感覺(jué)并不是這樣，似乎反而是這幾年最艱難的一年。你能聊聊你對(duì)整個(gè)2023年的看法嗎？你是怎么評(píng)價(jià)和解讀它的？

柳朝陽(yáng)：我個(gè)人感覺(jué)恰恰跟他們是相反的，我覺(jué)得2023年是這幾年來(lái)最好的一年。因?yàn)?022年疫情放開(kāi)以后，市場(chǎng)的需求量就爆發(fā)了；同時(shí)，2023年天然氣成本價(jià)格下降，成本的下降的也比較多。所以2023年1-6月基本整個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，只是從9月份開(kāi)始，產(chǎn)能爆發(fā)，市場(chǎng)需求卻出現(xiàn)下行。

尹虹：實(shí)際上不僅天然氣，包括化工的價(jià)格也下來(lái)了。

柳朝陽(yáng)：是的，除了天然氣價(jià)格下降，2023年煤的價(jià)格也下降。以我們企業(yè)肇慶產(chǎn)區(qū)來(lái)講，2023年一立方天然氣的價(jià)格比2022年便宜1.6元到1.65元之間。

尹虹：我記得2022年你告訴我，光天然氣價(jià)格漲價(jià)，一年你們就要增加一個(gè)億的費(fèi)用。2023年因?yàn)樘烊粴饨祪r(jià)，你不是一年又省出了一個(gè)多億的費(fèi)用？

柳朝陽(yáng)：是，理論上應(yīng)該說(shuō)是這樣。此外，2023年煤的綜合價(jià)格，平均也降了400-500塊錢(qián)一噸。

尹虹：根據(jù)佛山陶瓷協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，佛山的開(kāi)窯率2023年比2022年沒(méi)有特別的改善，你說(shuō)你們供不應(yīng)求、滿負(fù)荷運(yùn)作，從年頭開(kāi)到年尾都沒(méi)停窯，我覺(jué)得這不完全是一個(gè)普遍現(xiàn)象。

柳朝陽(yáng)：我個(gè)人認(rèn)為，佛山有個(gè)別企業(yè)2023年的產(chǎn)量或者說(shuō)開(kāi)窯率不太足，可能是他們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，比如說(shuō)把產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到別的產(chǎn)區(qū)，別的產(chǎn)區(qū)的成本更有優(yōu)勢(shì)，貼牌也好，別的產(chǎn)區(qū)有基地也好，2023年的總體產(chǎn)量應(yīng)該比2022年是大了很多。

尹虹：你說(shuō)行業(yè)進(jìn)入下半年之后形成另外一種局面，跟全年有比較大的反差。能不能給我們解釋下具體在哪些方面？

柳朝陽(yáng)：因?yàn)樯习肽戤a(chǎn)量比較大，銷(xiāo)售也比較好；9月份以后，市場(chǎng)需求逐步下降，此時(shí)產(chǎn)能已經(jīng)全部釋放，大家就開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)；而天然氣價(jià)格從12月份又開(kāi)始漲，漲了一塊多錢(qián)，現(xiàn)在已經(jīng)去到4.6元、4.7元。這就形成兩種反差，一種是10月份以后的（產(chǎn)品）價(jià)格下行，一方面是天然氣的（價(jià)格）上行，整個(gè)行業(yè)、很多企業(yè)都會(huì)面臨著很大的壓力，甚至進(jìn)入到虧損的狀態(tài)。

尹虹：我記得2023年參加了大將軍瓷磚20周年慶典的活動(dòng)，這也是你們?nèi)碌钠放茟?zhàn)略提升的一年，在這一年當(dāng)中，大將軍的發(fā)展有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期？整體經(jīng)營(yíng)狀況是什么情況？

柳朝陽(yáng)：2023年我們確實(shí)是達(dá)到了年初的預(yù)期目標(biāo)，營(yíng)收增長(zhǎng)大概達(dá)到20%左右。但同時(shí)又遇到一個(gè)新的問(wèn)題，我們2023年的整體銷(xiāo)售單價(jià)沒(méi)有增長(zhǎng)。

尹虹：這就是消費(fèi)降維。但我想這對(duì)你們整個(gè)利潤(rùn)不會(huì)有致命的影響，有天然氣各個(gè)成本的降價(jià)。我想問(wèn)一下，你的實(shí)際利潤(rùn)是不是跟營(yíng)收也是同步增長(zhǎng)的？

柳朝陽(yáng)：這個(gè)是同步的，因?yàn)?023年雖然營(yíng)收的單價(jià)沒(méi)有增長(zhǎng)，但是我們成本比2022年下降了，這兩邊一抵，基本能抵得上。所以我們營(yíng)收的增長(zhǎng)跟利潤(rùn)的增長(zhǎng)應(yīng)該是相匹配。

尹虹：利潤(rùn)是真正的王道。對(duì)這種消費(fèi)降維，我們的產(chǎn)品是不是在結(jié)構(gòu)上也做了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)？

柳朝陽(yáng)：是的，2023年確實(shí)是消費(fèi)降維了，我們企業(yè)的產(chǎn)品分為三大系列的矩陣，分別是高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和流量產(chǎn)品，2023年明顯感覺(jué)到高端產(chǎn)品的增量比較乏力，中端跟流量產(chǎn)品的比例偏大，在未來(lái)確實(shí)對(duì)企業(yè)、對(duì)整個(gè)行業(yè)都有一點(diǎn)壓力?，F(xiàn)在我們終端的經(jīng)銷(xiāo)商反饋回來(lái)的信息是消費(fèi)能力都在下降，我覺(jué)得今后這個(gè)現(xiàn)象會(huì)是一種常態(tài)化。

尹虹：2023年不管怎么樣，大將軍實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收20%左右的增長(zhǎng)，更為讓人欣慰的就是利潤(rùn)的同步，主要原因除了你剛剛說(shuō)的成本下降，還得益于一些什么因素？

柳朝陽(yáng)：我覺(jué)得有兩方面的原因，一個(gè)是2023年整體市場(chǎng)是比2022年要好，第二我們自己的努力也占了一部分原因。除了維護(hù)好現(xiàn)有的客戶以外，也努力在做渠道下沉、多渠道經(jīng)營(yíng)、整裝公司。工程以前我們做的比較少，2023年反而在做，因?yàn)?023年的工程都是現(xiàn)金結(jié)算。

尹虹：沒(méi)有增加你的應(yīng)收？

柳朝陽(yáng)：沒(méi)有應(yīng)收的，我們都是做一些保交樓工程，做一些央企的企業(yè)，所以說(shuō)這方面2023年也給我們?cè)黾恿瞬簧俚匿N(xiāo)售量。

尹虹：對(duì)2024年的發(fā)展，你是怎么看？我們很多人認(rèn)為2024年可能有很多機(jī)會(huì)。

柳朝陽(yáng)：其實(shí)這方面我跟人家恰恰也是有相反的看法，我覺(jué)得2024年市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)往下滑。為什么這么講？因?yàn)槲覀兲沾尚袠I(yè)跟房地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)度很大，這兩三年來(lái)，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售都是下行，瓷磚的需求量一定也會(huì)下行。所以我覺(jué)得2024年將會(huì)是最困難的一年，而且競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的。以前大家都說(shuō)陶瓷行業(yè)很難做，但是又有一句話說(shuō)“年年難做年年過(guò)”。我覺(jué)得從2024年開(kāi)始才進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的元年，以后會(huì)一年比一年難過(guò)。

尹虹：我記得你在其他采訪中打過(guò)比喻，說(shuō)以前的競(jìng)爭(zhēng)是大孩和小孩的競(jìng)爭(zhēng)，你的意思說(shuō)以后的競(jìng)爭(zhēng)就是大人和大人之間的競(jìng)爭(zhēng)嗎？

柳朝陽(yáng)：是這樣的，通過(guò)這幾年的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樘蕴艘徊糠衷O(shè)備比較落后，或者說(shuō)經(jīng)營(yíng)能力不善的企業(yè)，現(xiàn)在留下來(lái)的企業(yè)相對(duì)來(lái)講都是比較有實(shí)力的，企業(yè)硬件也比較好，實(shí)力也比較強(qiáng)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加厲害。高手過(guò)招，以后我覺(jué)得會(huì)更加困難。

尹虹：在這種背景下，我們企業(yè)在應(yīng)對(duì)2024年，有沒(méi)有去做什么具體的目標(biāo)和規(guī)劃？

柳朝陽(yáng)：目標(biāo)肯定是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢。我們的目標(biāo)也是定了要爭(zhēng)取兩位數(shù)的增長(zhǎng)。圍繞這個(gè)目標(biāo)，我們2024年主要提出兩個(gè)字就是創(chuàng)新——產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，說(shuō)白一點(diǎn)就是開(kāi)源節(jié)流，外擴(kuò)資產(chǎn)，內(nèi)抓效益，基本是這種概念，才能應(yīng)對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。

尹虹：我們行業(yè)現(xiàn)在有一個(gè)很大的營(yíng)銷(xiāo)是整裝，現(xiàn)在差不多要達(dá)到50%，很多人擔(dān)心整裝會(huì)不會(huì)像房地產(chǎn)一樣割我們的韭菜。在這一方面，你們有沒(méi)有自己更具體的理解？

柳朝陽(yáng)：我是這樣理解的，整裝量未來(lái)肯定會(huì)大，但是整裝公司非常多，全國(guó)各地都分布的比較散，不像以前做工程很聚焦，也就是雞蛋沒(méi)有放在一個(gè)籃子里，你說(shuō)整裝有沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，它一定是有的，但相對(duì)來(lái)講分得比較散，不會(huì)集中在一個(gè)公司里占非常大的份額。所以，整裝也是我們公司是作為重點(diǎn)開(kāi)拓的一個(gè)對(duì)象。

尹虹：還有一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在形勢(shì)變得很快，甚至我們說(shuō)，未來(lái)幾年第一不要投資，第二不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，第三不要辭職。我一直跟人建議不要做重資產(chǎn)投資，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大，但是我聽(tīng)說(shuō)你們衡陽(yáng)基地在2024年要投產(chǎn)了。在這樣的背景下，你是怎么考慮上新線？

柳朝陽(yáng)：我是這樣理解的，首先是我們的區(qū)域的布局，衡陽(yáng)基地跟廣東的產(chǎn)品有互補(bǔ)性；第二，我覺(jué)得雖然今后競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很厲害，但是畢竟中國(guó)市場(chǎng)很大，以前說(shuō)120億、100億平方米，未來(lái)哪怕下降，也有四五十億的市場(chǎng)。如果說(shuō)有新的生產(chǎn)基地，那當(dāng)然布局新的生產(chǎn)基地，不管是生產(chǎn)線布局也好、智能化也好，它還是具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)如果資金許可的話，沒(méi)有資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，我覺(jué)得還是值得投的。

尹虹：你對(duì)它的產(chǎn)能的消化，有沒(méi)有擔(dān)心？

柳朝陽(yáng)：有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，消化還是沒(méi)問(wèn)題的。

尹虹：雖然在宏觀上你是認(rèn)為2024年可能下滑，但你對(duì)企業(yè)的信心還是比較大，像一個(gè)我們陶瓷行業(yè)的“大將軍”。謝謝柳總！

柳朝陽(yáng)：謝謝博士！